REVISTA INFOBRAND - 12.06

La publicidad descubre, abarca y lidera cuanto espacio esté a su disposición. Las acciones creativas se aplican en ámbitos tan usuales como inesperados. Sobre tierra o por debajo, la comunicación se conglomera y afianza mensajes, productos y marcas en torno al anunciante. En Infobrand analizamos el fenómeno de la publicidad en los subtes de Buenos Aires.
 La publicidad bajo tierra capta niveles y cantidades de población más que significativos como para tener en cuenta en una pauta. El subte posee un promedio de 1.267.415 pasajeros por día con un target ABC1 del 21,9 por ciento y C1C2 del 56,4 por ciento. La masividad, la segmentación, el ato nivel de recordación, la sinergia entre medios, el bajo costo por contacto y la amplia posibilidad de creatividad aplicada al entorno hacen del subte un medio efectivo para llevar el mensaje al consumidor.

En la Argentina, el Grupo Vía Subte es una concesión encargada del 95 por ciento de los espacios publicitarios de Metrovías. No tiene conformada ninguna sociedad con la empresa y según aclara Carlos Oruezabala, gerente comercial del grupo, la figura legal con Metrovías es de
“permicionarios oficiales para la profesión publicitaria de la publicidad en subterráneos”. Este permiso se ganó por concurso y se mantiene hasta el 2011 en todo lo que se refiere a estática, televisión y promoción.

Hace diez años, el primer medio publicitario que ofreció el Grupo fue el de “SubTV”, que se conforma por un circuito cerrado de televisores emitidos a través de una red de monitores de 29 pulgadas en los andenes de la red del subterráneo con participaciones publicitarias fijas y rotativas. Su precio de pauta es muy económico ya que parte de los tres pesos el segundo.

“En realidad se trata del descubrimiento de una nueva forma de comunicación y el aprovechamiento de un tiempo en espera. Toda la programación de SubTv está hecha para que gente que permanece en espera durante un período corto pueda ver algo divertido, entretenido y que tenga contenido publicitario”, señaló Carlos Fernández, gerente de servicios de marketing de Vía Subte. 
Con el tiempo, y debido al éxito que obtuvieron con la televisión, la empresa comenzó a crear nuevas áreas de ventas publicitarias: “Estatic”, estática en subte, que ofrece los servicios de Estatic Light, Estatic Classic (afiches), Estatic Super (gigantografías), Estatic Wagon (interior de vagones) y Estatic Up (bocas de acceso); “Promovías”, promoción en subte, con las clásicas promociones de contacto directo con el usuario y Promostep en escaleras para estrategias de proximidad y “A.C.E.S”, acciones creativas en subte, que posee tematizaciones, carteles 3D, proyectores de logos, plotteados de piso, efectos lumínicos y sonoros.

Potenciados “El grupo juega con la idea de que un medio potencia a otro. La ventaja competitiva que le ofrecemos a los anunciantes es que le damos diferentes sistemas: estático, audiovisual y de contacto directo con el público”, aseguró Oruezabala.

La particularidad que posee el subte es que los consumidores transitan en un contexto aislado del exterior, en donde todo lo que se paute en el tiempo de espera en cada andén y vagón hace que el mensaje, las marcas y los productos posean mayores niveles de recordación. Al respecto Carlos Fernández aseguró:
“Nosotros podemos garantizar la eficiencia de los atributos propios del Grupo Vía Subte que tienen que ver con la cantidad y calidad de gente, con la habitualidad del uso, la posibilidad de tener una audiencia cautiva, la gran posibilidad de impacto, la creatividad aplicada y la sinergia de medios”. Y agregó: “Se puede capturar a la persona desde que entra hasta que sale, de ida y de vuelta con diferentes estímulos”.

Con relación a otros medios, el costo por contacto es mucho más bajo y notablemente diferenciado. Los módulos más habituales de compra son: siete días en afiche, 11.000 pesos; un mes en transiluminados, 800 pesos; un mes en vagones, 2.000 pesos (pero con recomendación de tres); y 14 días en gigantografías, 4.5000 pesos.

El gerente de marketing aseguró que la pluralidad de medios que conviven en el subte permite abarcar todas las necesidades de un anunciante como campañas de impacto, cobertura y frecuencia. “Si se necesita comunicar impacto, se utilizará una gigantografía, se tematizará una estación o una escalera mecánica de ascenso. En el caso de la cobertura, se hará un circuito de afiches que cubra todas las estaciones; y para obtener frecuencia, se utilizará la TV con repetición. Y finalmente, si se necesita tiempo de exposición, lo mejor son los interiores de los vagones donde la gente permanece 15 minutos promedio”, ejemplificó Carlos Fernández.

En su búsqueda por desarrollar formatos diferentes Fernández concluyó: “Las cosas que nos proponen hacer escapan a las más osadas de la imaginación pero en acciones creativas todo es posible”.